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資料科學+移情理解雙管齊下,Facebook創造了20億用戶神話


增長團隊是造就Facebook輝煌的最大功臣。他們採用一套系統性方法——“資料科學”和“移情理解”雙管齊下,準確瞭解用戶的需求,而後迅速採取行動,滿足需求。最近,《快公司》採訪了Facebook增長團隊負責人,揭開這支偉大而強悍的團隊的神秘面紗。

快速持久,令人驚歎

2004年2月9日,哈佛大學校刊《哈佛深紅報》刊登了一篇名為“數百人註冊新網站Facebook”的報導。報導稱,馬克·祖克柏表示,截至昨天下午,已有超過 650 人註冊成為Facebook用戶。據他估計,截至今天早上,將有 900 名學生成為Facebook用戶。祖克柏說:「現在就擁有這麼多用戶,我感到非常欣慰。」

在哈佛大學上二年級的時候,祖克柏創建了Facebook網站,幫助同學們相互聯繫。從Facebook上線的那一刻起,這家社群網站便不斷發展壯大。創立之初,Facebook就讓《哈佛深紅報》感到驚訝,上線後不到一周便拿下 900 名用戶。隨著時間的推移,Facebook的用戶量一次又一次突破大關,並登上頭版頭條。 2008 年,Facebook用戶達到 1 億, 2010 年達到 5 億, 2012 年達到 10 億。

在每月活躍用戶量達到 10 億後不到 5 年,也就是現在,Facebook的用戶量已突破 20 億大關。創建以來的十三年時間裡,Facebook新用戶數量一直以令人驚異的速度增長。對於Facebook來說,贏得新用戶成為一件唾手可得的事情。對此,Facebook負責增長的副總裁哈威爾·奧利文(Javier Olivan)也感到不可思議。

Facebook負責增長的副總裁哈威爾·奧利文(Javier Olivan)

最近,《快公司》科技編輯哈利·麥克拉肯造訪加州門洛派克的Facebook總部。奧利文向他表示:「我一度認為只有在我們推出大量不同的語言版本,觸及到不同國家的大量人群之後,我們才會迎來最快增長。但短短幾年之後,我們便進入最高增長期。」

雖然奧利文並未預見到Facebook能夠在全球取得如此巨大持久的成功,但他卻是成功背後的主要推動者之一。 10 年前,他是Facebook第一支致力於擴大用戶群的團隊的創始成員,一直努力至今。

Facebook的增長團隊最初有 8 名成員,包括社會福利副總裁拿俄米·格蕾特、核心資料科學主管丹尼·費蘭特以及增長行銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨。

在科技產業,無數人羡慕他們的工作,紛紛慕名效仿。他們也願意分享自己的專長和經驗,解釋Facebook的其它主要服務——Instagram、WhatsApp和Messenger為何能夠實現快速增長。

重新定義增長方式

通過認真探究所取得經驗的各方面以及Facebook的增長方式,這支團隊重新定義了網路企業如何實現規模增長。格蕾特表示:「我們是第一批真正採用資料和產品驅動手段,以此實現增長的團隊之一。傳統觀點認為,增長主要是業務部門的責任。公關和行銷部門的責任則是提高熱度和關注度。」

格蕾特畢業於史丹佛大學,畢業論文圍繞微型創業公司展開。 2005年,她加盟Facebook,是Facebook資格第二老的員工,僅次於祖克伯。

這些老兵以及隨後幾年加入的新人擁有令人難以置信的效率。此外,他們也從未將自己的使命局限於擴大用戶群。Facebook致力於通過太陽能無人機等手段,為世界上的更多地區送去網際網路,因為Facebook意識到,只有線民數量的不斷增長,才能確保他們的服務始終保持增長態勢。

此外,Facebook還不斷推出新功能和服務,例如「安全確認」功能。這項功能讓Facebook用戶在遭遇災難事件時標記自己是安全的,例如自然災難。「安全確認」也出自增長團隊之手。最近推出的「來”讚”助我」工具則可用於個人慈善募款。

Facebook甚至利用增長團隊的學識推出相關措施,打擊假帳戶或令人反感的內容。在決定將Messenger剝離出主要服務,整合到一個自家研發的應用時,Facebook要求增長團隊對整個過程進行監督。

Facebook最初6年的使用者人數增長曲線。 2010年,月用戶人數達到5億。

如果說所有這些彼此不相關的功能和工具有什麼共同點的話,那就是它們的成功都離不開「資料科學」和「移情理解」雙管齊下的措施。通過這種雙管齊下,Facebook得以準確瞭解消費者的需求。這種方式由增長團隊在早期提出,現在仍用於新項目和新動議。

格蕾特表示:「有時候,我覺得我們就像是一支SWAT團隊或者一支忍者團隊。我們不僅僅負責增長,還要解決新問題,招募比我們更聰明的人,讓他們更上一層樓。」

7000 萬用戶天花板

從創立之初,Facebook便一直保持增長勢頭,但這並不是因為Facebook讓“增長”成為了一門科學,或者有什麼獨家高頂尖技術。 2007年,Facebook仍然在擔憂一些最基本的問題,例如搜尋引擎優化。現在聽起來有些奇怪,因為這家社群網站很久以前就成為一個封閉王國,不允許Google檢索站內資訊。

但在當時,人們仍可通過Google檢索到Facebook。為了解決這個問題,Facebook從eBay挖走了亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)。他回憶說:「雖然並不是一項非常棘手的工作,但當時的Facebook沒有一個人做線上行銷,而我的職業背景正是線上行銷,我就是專門做這個的。」

增長行銷、分析和國際化副總裁亞曆克斯·舒爾茨(Alex Schultz)

在舒爾茨加盟後不久,Facebook便遭遇一項巨大挑戰——用戶量似乎達到高峰值,無力突破。舒爾茨說:「所有人都一度認為“我們將擁有數十億用戶,我們將讓世界上的每一個人使用這個網站"。但在達到7000萬用戶時,我們的前進腳步停止了。在此之後,所有人開始恐慌,擔心能否突破1億人。」

面對這項挑戰,祖克伯命令Facebook高管查瑪斯·帕里哈比蒂亞組建一個團隊,專門負責擴大Facebook用戶群。這是一項綜合性任務,不僅涉及行銷,同時還涉及技術、設計和其它領域。帕里哈比蒂亞2011年離開Facebook,做起了風投,現在是金州勇士隊的老闆。但他打造的增長引擎始終穩健運轉,説明Facebook征服更多線民。

在制定增長戰略,將目標鎖定為1億用戶時,帕里哈比蒂亞的團隊將目光投向了國際市場,認為是一個重大機遇,但能否征服國際市場取決於說不同語言的線民能否順利使用這項服務。

Facebook並未像MySpace那樣,系統性地分析和研究其它廣泛使用的語言——在最初的英文版後相繼推出了法語、義大利語、德語、西班牙語版本——而是開發了「志願翻譯」這項功能,讓Facebook使用者將內容翻譯成新語言。

借助於這項功能,即使艱澀難懂的方言也不對Facebook的使用構成障礙,確保任何一個人都不會因為語言障礙而放棄Facebook。從某種程度上說,翻譯志願者對翻譯工作的認識和理解超過某些付費專家。

奧利文表示:「他們的翻譯很棒,超過專業翻譯人員,因為這個群體非常瞭解這個產品。Facebook的一些概念很難翻譯,例如標記他/她。你怎麼翻譯?還有,戳他/她或者在他/她的塗鴉牆上留言,又該怎麼翻譯?在此過程中,Facebook用戶回答了這些問題,最終將這項服務翻譯成 100 多種語言。」

數據移情雙管齊下

最初,Facebook的註冊流程會點擊離開主頁,涉及到可填滿5個螢幕的欄位。後來,Facebook將其縮減到7個欄位,並直接放置到主頁,這樣用戶就不會漏掉它,也可以快速完成註冊。註冊之後,新用戶就能夠搜尋和增加好友,馬上發現Facebook的巨大價值。

此外,主頁上還有一個連結,連結到布萊克·羅斯開發的通訊錄導入功能。羅斯是火狐流覽器的打造者之一,當時也是Facebook增長團隊的一員。

在這些措施中,任何一項都稱不上神來之筆,但它們結合在一起形成的力量,卻產生了非常顯著的效果。舒爾茨表示:「這是一次規模龐大的最佳實踐。」通過這些努力以及其它舉措,Facebook用戶再度增長,2008年8月達到1億。

加州門洛派克的Facebook總部大樓MPK20,牆上的氣球組成英文中的“增長”(GROWTH)。拍照之地便是Facebook增長團隊的大本營。

到了2009年初,很多最為直接了當的改進都已收到成效,增長團隊開始將目光投向資料。他們開始追蹤用於尋找、註冊和吸引新用戶的技術,在微觀層面判斷它們的效用。

舒爾茨解釋說:「其實都是一些顯而易見的東西,例如我們打算發多少封電子郵件?我們發了多少?多少成功發送?是否被打開?是否被點擊?收到郵件的人是否訪問我們的網站?最後是否成為我們的用戶?」增長團隊與資料專家費蘭特密切合作,創建了一個“增長核算”系統,將他們的工作分解——新註冊用戶、活躍用戶——以進一步瞭解變革帶來的影響。

舒爾茨表示通過關注這些資料,矽谷的Facebook員工知道他們研發的產品是否與全球的特定群體產生共鳴。(他的案例用戶:印度旁遮普農村的一名農戶,第一次使用網路,包括Facebook。)舒爾茨說:「矽谷有一種觀點,資料能夠説明你優化指標或者用戶。現在的Facebook稱得上世界上最大的資料公司。作為Facebook的分析負責人,我認為這種觀念在根本上存在缺陷。資料能夠讓你感同身受或者說移情作用,這才是核心所在。」

移動平臺帶動增長

在增長團隊不斷前進的同時,移動計算時代悄然拉開帷幕。這場變革對增長團隊的工作產生深遠影響。奧利文說:「我們意識到很多Facebook用戶與我們不同。我們使用的是4G上網的高端安卓或者iPhone手機。而他們使用的是非常低端的設備,信號很差。在這些設備上,我們的產品不能很好地運行。」

Facebook Lite擁有2億使用者,對手機配置和網路要求較低。

2011年,增長團隊鼓勵Facebook收購的Snaptu(以色列的一家創業公司)研發簡裝版Facebook,可以在基本的“功能機”上運行。這項技術——既不需要高端智慧手機,也不需要高速資料網路——最終演變成Facebook Lite。

Lite是對硬體要求最低的Facebook版本,同時也是Facebook增長戰略的重要組成部分。 2月,祖克伯稱Facebook在越南、孟加拉和奈及利亞等國的用戶達到2億。

開拓新興市場這一挑戰並不僅限於技術層面。讓更多人投入Facebook懷抱是一項與過去截然不同的挑戰。過去,Facebook的新用戶通常是電腦用戶,成長於桌上型電腦時代。

現在,新用戶更有可能在手機上使用Facebook,而且可能剛剛用網路。這對設計決策的各方面都帶來了挑戰,從最初的註冊步驟到登錄,再到其他方面的服務。Facebook的老兵們從未停止過思考。

2011年加盟Facebook的設計負責人盧克·伍茲(Luke Woods)表示:「我們有電郵帳戶。我們知道帳戶是什麼。我們的Wi-Fi概念模型是,你可以在某些地區上網,但某些地區不可以。類似這樣的事情很多。我們發現必須認真反思大量類似的基本核心假設。」

設計負責人盧克·伍茲(Luke Woods)

如果你正在看這篇文章,你還記得在PC時代註冊Facebook的情形嗎?估計你已經忘記具體的體驗細節,也不會意識到新用戶在2017年獲得的體驗與當時的你有哪些差異。Facebook在持續簡化登錄流程。

主螢幕一度使用實用的藍背景,現在則主打人們分享東西的圖片,傳遞Facebook的目標。它用更直截了當的「建立新的Facebook帳戶」取代「簽約加入Facebook」,同時增加了“忘記密碼?”連結,在使用者出現密碼輸入錯誤時使用。

左側為2011年的Facebook安卓版註冊介面;中間為當前的介面,語言更為簡練,擁有更吸引人的視覺效果;右側為帳戶切換介面,便於多個使用者共用一部手機。

此外,Facebook還拋棄了對手機的另一個假設——它們始終是私人設備。在某些Facebook服務增長最為快速的市場,多人共用一部手機的現象非常普遍,就像一個美國家庭共用一台PC一樣。為此,Facebook推出了帳戶切換功能,讓兩個或者更多人共用一個Facebook應用,無需手動登錄或退出。

除了重視PC到行動設備的過渡,Facebook對其它重大變革同樣非常重視。作為一家企業,Facebook也在豪賭虛擬實境技術,但當前的重點是,平臺從PC到行動設備的轉變仍處於進行時,而不是一項已經完成的任務。

伍茲表示:「我認為很多人的腳步邁得太快,認為行動設備已經成為過去,或者開始預測未來的產品會是怎樣。現在,還有很多人的網路初體驗是在手機上。」

發現需求,滿足需求

Facebook的“安全確認”功能雖是增長團隊努力的結晶,但卻是一項“計畫外”功能。2011年,Facebook向日本派出了一支團隊,研究日本的消費者需求。日本人的手機都是獨特的本土品牌。

奧利文說:「一周後爆發福島海嘯災難,我們必須疏散我們的工程師。當時的情況就像一群20多歲的小夥子在東京迷路一樣。我們將他們撤離到日本南部。他們最後撤到福岡,待在當地的一家酒店。」

當前的“安全確認”功能不僅能讓使用者標記自己是安全的,同時還能提供上下文。

這一次從危險地區安全撤離的經歷讓Facebook的員工們意識到,在發生類似緊急事件時,Facebook能夠成為一個非常有用的工具,可以及時向朋友和家人發出警報。奧利文說:「正是他們研發了“安全確認”功能,也就是當前Facebook使用的第一個版本。」

作為負責社會福利事務的副總裁,拿俄米·格蕾特(Naomi Gleit)領導“安全確認”等能夠造福社會的功能的研發。她說:「祖克伯希望我們採用資料和產品驅動的方式,將其應用於其它問題的解決,因為這種方式不僅僅能夠促進Facebook增長。」

格蕾特的使命包括研發“安全確認”功能、募捐功能,同時採取措施解決某些最為嚴重的問題,包括使用Facebook Live直播自殺。

負責社會福利事務的副總裁拿俄米·格蕾特(Naomi Gleit)

格蕾特的社會福利專案設定了一系列指標,而不是為了樹立Facebook的形象,展示Facebook的社會責任感。從中我們不難看出Facebook增長團隊的影響力。她說:「我們的終極目標是,推動現實世界的行動,能夠在現實世界產生某種影響。」以募捐功能為例,這種功能的衡量標準是能夠為慈善事業募集多少資金。

增長團隊追求“務實”和解決現實問題,他們矢志不渝,直至取得希望的結果。正是他們的不懈努力讓Facebook走上了一條成功之路。舒爾茨說:「作為一個團隊,我並不認為“聰明和智慧”是我們的殺手鐧。我們的真正殺手鐧是強大的執行力。」

奧利文闡述了增長團隊的一個“殺手級特性”,那就是重視產品的價值。這種重視可以解釋增長團隊為何能夠取得巨大成功。無數人最關注的是Facebook能夠為他們提供什麼服務。也就是說,只有真正滿足消費者的需求,才能促進自身增長。他說:「世界上沒有一支團隊能夠讓沒有價值的東西實現增長。

正如你瞭解的,所有沒有價值的病毒式方案最終都內爆,因為它們已經無藥可救,沒有合適的產品和市場。」Facebook推出的每一項服務幾乎都獲得普遍青睞。他們一直不懈努力,擴大用戶群,現在已經突破20億大關。Facebook的成功給所有創業公司上了寶貴一課,只要始終保持清醒頭腦和旺盛鬥志,真正瞭解消費者的需求,並採取行動來滿足他們的需求,夢想終有實現的一天。

 


文章整理:PSC編輯團隊—數位行銷


原文出處:ChinaZ資料科學+移情理解雙管齊下,Facebook創造了20億用戶神話

作者:牛樹軍


 

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