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拉取種子用戶的4種方法


比較新的產品,我覺得沒有使用者來,這種情況怎麼處理?

第一步要先瞭解你的目標使用者是誰?很多業者並沒有想清楚自己真正想要拉哪些人,他們是誰?到底在哪裡?所以我列了三個問題,希望大家真正做用戶營運工作之前,先考慮好這三個問題,該怎麼去回答。

  • 第1個問題,他們到底是誰?
  • 第2個問題,誰對這些人有影響力?
  • 第3個問題,有影響力的這些人又在哪裡?

第一個問題:他們是誰,指的是你要先思考你的目標使用者是誰?先考慮一下自己的產品是什麼樣的產品?比如說我做的是美妝的產品,我去定點的跟一些男士甚至運動場裡的打籃球的人去推薦我的產品企圖拉一些使用者進來,他們回應你的可能性就不會太高。第二要想,誰是對我產品的目標使用者有影響力的人,美妝達人還是運動健將?考慮清楚這兩點後就要想清楚這些有影響力的人他們又在哪裡了。

思考完關於用戶的問題那接下來又有一個更前面的問題了,那就是我究竟運營什麼類型的產品?按照一個比較廣泛的分類概念,把網際網路產品分為五大類,現在網際網路在營運的產品也基本在這幾個圈子內。

  1. 用戶社群。社群是最需要營運的,因為從產品層面上看,差異性不大,或許功能層面會有所側重,但總體來看是屬於平臺吸引特定使用者來產生內容。
  2. 電商社群。為什麼要把它細分出來呢?因為使用者社區產品的產品目標不一樣,這也體現在這兩種產品的變現方式也很不一樣。用戶社區是先把人聚集過來,然後考慮怎麼用這些人變現。而電商社區本身產生的所有內容的最終目的都是刺激使用者消費,所以我把這兩個細分出來。
  3. 工具產品。這種產品可能使用者沒有很強烈的登入需求,我能知道使用者來我這裡的目的是使用產品,但是使用之後我不知道他會落點在哪裡,會為了什麼而聚集。這是很典型的工具產品。
  4. O2O類產品。這類產品這兩年的熱度慢慢降下來,但是它還是有很大的體量。
  5. 金融理財。金融理財在去年前年P2P興起時特別熱,這種產品有一定的特殊的使用者屬性。

在拉用戶前先想一下先在自己運營的產品裡分別屬於哪一種?這樣可以更有效幫助你去縮小範圍把你的用戶優先找到。

考慮好以上兩個問題,我們該真正開始去想方法拉種子用戶了,那麼接下來我就介紹一下拉取種子用戶時經常採取的一些策略和方法。

我把這個方法抽象為四種大的方法:

  1. 管道更新和篩選
  2. 邀請機制
  3. 平臺活動
  4. 線下點對點

一、管道營運總是走在第一步,要先把產品推出去

提到管道,大家認為管道營運跟用戶營運根本不是一回事,沒什麼必然關聯。很多營運同學認為,當一個產品上線以後你第一想到把產品推出去,不管是APP還是小咖秀或者是一個部落客,首要的肯定是要通過管道先把產品推出去,當有用戶進來後才開始考慮用戶營運。

其實很多公司很小,因此會有營運同學是當產品上線後先兼管道的工作,用戶聚集了再做營運。但其實在你去挑選管道時,提交完自己的物料後應多一步關注一下,管道裡本身會有自己的管道活動,你想挑自己的種子用戶,就要利用好這些管道。

舉例說,小米市場四月份做一個踏青季,要做一個電商類的消費季,你有沒有把自己的產品提交到活動裡爭取一下?因為在這個期間,下載的這些用戶首先就已經是電商類消費類感興趣的用戶,這些用戶進來他的轉化率肯定比你泛泛的提交安裝包下載的轉化率高出不少。

其實這一點跟手機APP預裝也一樣的,過去預裝是多少裝機量多少錢一個用戶,但現在的預裝跟原來也是不太一樣的,現在有很多廠商會做相對比較深度的合作。如果你的產品有自己獨特價值的話,可以跟這些手機廠商去談更深度的合作。譬如我做美顏相機類的產品,我能不能把我的產品直接植入到手機的原廠相機裡面去和廠商共用用戶,這些都是值得去關注的。

當管道營運提交完產品之後,產品進入了冷啟動的階段。而這個階段是可以累積最原始的一批種子用戶的。如何去發現?產品冷啟動之後,你有沒有注意到這些使用者是透過什麼管道進入產品頁面的?上圖是使用者初次進入一個產品的基本路徑,這個路徑能夠説明我們區分他是否會成為一個種子用戶。使用者路徑:通過推薦/下載進入產品,一般的使用者可能進行推薦頁的內容消費,部分使用者隨便看看就離開了,而有的用戶卻可以離開當前頁進入第二頁進行第二次消費並可能多次跳轉,一直到最後認為沒有感興趣的內容再離開這個產品。

通過觀察使用者路徑就可以讓我們去篩選一批用戶。一般來講,要觀察一下看看這個使用者在產品裡他的停留時是不是有不一樣的地方,如果是的話,你要把TOP用戶中很願意在你產品消費的使用者單獨拿出來,再做第二次的推薦,第二次拉回,把這些用戶慢慢轉變成你的種子用戶。這點從管道開始,希望大家可以在日常運營中更深入思考的地方。

從管道上來講,大概可以通過參與適合自己的應用市場活動和觀察使用者路徑兩種方式來初步積累種子使用者。當然裡面還有很多細的地方,先給大家介紹一下思考的方法,具體怎麼實際操作需要大家舉一反三,靈活變通。

二、通過邀請的方式,給分享者和被分享者帶來更多收益

接下來說一下比較常用的,邀請機制。這一部分通過不同類型的產品舉幾個例子方便大家理解其中的差別。

開心網雖然現在用戶活躍已經很難和鼎盛時期相比了,但是它確實在中國風靡一時。最開始它傳播如此之快的一大手段就來源於它的邀請機制。因為SNS的核心還是一個社群,它通過邀請這種方法把人和人之間的關係,通過它的產品建立起來,這是使用者社群很核心的地方。這種類型的邀請,它的主要的特徵是靠內容和社交關係去吸引用戶進來。而最開始的那一批用戶,其實就是它自己內部的員工。因為當時SNS興起的時候,大家都篤信那六度理論,說人和人之間只有6個人的距離。所以它根據這一理論做產品的外延關係傳播,用偷菜,搶車位等一些社交遊戲去刺激大家來邀請互動,這些都是手段,它的目的是通過這些方式跟快速讓使用者建立起聯繫。

同樣是邀請機制,我們看一下工具屬性的產品會怎麼做。拿Dropbox舉例,你邀請給你朋友使用dropbox,會獲取更多的空間,通過邀請的方式,給分享者和被分享者帶來更多的產品功能,這個是工具型產品使用者去分享的驅動力。

而像金融理財類的邀請,它有一個特徵是會靠收益返點吸引客戶。這也是因為這類產品的營運清楚的認識到使用者使用金融理財產品時,最核心目的是想要得到更多的錢,這是他的原動力。所以在金融型產品中,邀請機制被用到極致。它甚至會分更多的層級,把邀請分為,你邀請多少人,再累計多少人,我再返你多少點,通過這種方式刺激你分享給更多的好友。並且在真正去分享時,分享的好友也不會有太多的負擔。他覺得我分享給你讓我們兩個都會得到收益,所以在金融類產品裡使用邀請的方法非常頻繁。

它的方法是初期的種子用戶基本都是從好友推薦開始的。這個方法它的轉化率一定是相對比較高的,各類的工具、金融產品都很喜歡通過各種平臺發佈自己的有獎勵邀請。

而當大家都在使用這種方法,這個時候就要拼產品的穩定性,並且還要看你能不能燒得起這個錢。如果你要做的話,應該去想怎麼去衡量投入和產出比,投入多少收入多少。

三、平臺活動:成本低、定位準

有的產品其實自己本身就是一個社區,就是一個論壇。有的產品可能就是在其他的平臺上有自己的帳號,去維護了一些其他平臺上的用戶。根據自己的產品屬性,可以到很多使用者分類多的平臺上發佈自己的平臺活動來收集原始的種子用戶。通過這種方式收集到使用者資訊之後也一定要及時跟進,並且和用戶建立好後續的溝通路徑。

之前我看微博上有一個健身軟體,它就是典型的大平臺活動中獲取種子用戶。他的平臺活動是在微博上發了一個帖子召集健身達人,一起跑多少公里,或者一起達到什麼樣的健身目標。其實從體量上來看,它的帖子轉發也不太多,轉了200左右,底下回應的用戶大概也是有一兩百人,然而因為活動中鎖定的用戶群體就比較精準,所以這些用戶的品質都相對偏高,而這些人中的大部分也都被運營吸納為種子用戶。做活動時一定要先把活動想好,我活動的目的是什麼?拉來什麼樣的用戶?這些用戶是不是我想要的。這個軟體就很聰明,一開始做活動時就是徵集熱愛運動的人,在下面回答的每一個人都可以被運營者私信去拉來成為種子用戶。

四、點對點的拉取種子用戶最適合O2O行業

實例:滴滴打車。之前我做過一陣子O2O的創新產品,當時研究了一下,問了一下滴滴的朋友,說你們一開始怎麼累計到這些用戶的?

他說,先去深入行業裡面,瞭解一下目標使用者群體(B端的司機們)在哪?然後去南站那些地方一個一個給司機裝手機。裝完手機之後,司機也半信半疑的先試試,然後員工就開始假裝自己是使用者叫車給司機製造有訂單的場景。司機慢慢聽到響聲開始發現,這東西真的能接到單,於是開始內部口碑相傳,於是滴滴在司機內部一下就紅了拉來了大量的B端用戶。

點對點的拉,其實是一個非常原始沒有什麼技術含量的營運工作。但是你要想好自己的產品是什麼樣的產品?什麼樣的使用者是能吸引更多目標使用者的種子型使用者?比如,你拉來一個名人成本很高,然而這一個名人的影響力能給你帶來多少的用戶?比如像愛奇藝當時拉來了高曉松,後來又拉來個馬東,這兩個人拉來的成本有多高,但是他們又帶來了多少的關注度。按照這樣的方法先想清楚你的產品類型和使用者類型分好類,不要盲目追求單一的用戶量。

 


文章整理:PSC編輯團隊—整合行銷


原文出處:人人都是產品經理 拉取種子用戶的4種方法

作者:汪雪飛


 

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